W 1998 r. Konsumenci mogli kupować praktycznie wszystko przez Internet. Książki, dyski kompaktowe, komputery, zapasy, a nawet nowe i używane samochody były szeroko dostępne na stronach internetowych, które wydawały się pojawiać prawie codziennie. Kilka lat wcześniej sceptycy przewidywali, że konsumenci przyzwyczajeni do zakupów w sklepach niechętnie kupują przedmioty, których nie mogą zobaczyć ani dotknąć osobiście. Jednak dla rosnącej liczby głodujących konsumentów zakupy z komputera domowego okazały się wygodną i opłacalną alternatywą dla jazdy samochodem do sklepu.
Firma Forrester Research z Massachusetts oszacowała, że w 1998 r. Konsumenci w USA kupiliby towary przez Internet w wysokości 7,3 mld USD, dwukrotnie więcej niż w 1997 r., A firma spodziewała się, że sprzedaż internetowa wzrośnie o dodatkowe 65% w 1999 r. Do około 12 mld USD. Komputery i oprogramowanie były najczęstszymi zakupami, stanowiąc około jednej trzeciej sprzedaży; popularne były także usługi turystyczne, płyty kompaktowe i książki. Znalezienie okazji stało się łatwiejsze, ze względu na wzrost liczby aukcji internetowych, takich jak coraz bardziej popularny eBay, oraz witryn internetowych, które porównywały zakupy w Internecie w celu uzyskania najlepszej oferty.
Jednak z uwagi na zainteresowanie konsumentów sprzedaż detaliczna w cyberprzestrzeni była nadal w dużej mierze nierentownym przedsięwzięciem. Internetowy pionier Amazon.com, który zaczął sprzedawać książki w 1995 r., A później rozwinął się w nagrania muzyczne i wideo, odnotował przychody w wysokości 153,7 mln USD w trzecim kwartale, w porównaniu z 37,9 mln USD w analogicznym okresie 1997 r. Ogólnie jednak strata firmy wzrosła do 45,2 miliona dolarów z 9,6 miliona dolarów, a analitycy nie spodziewali się, że firma osiągnie zysk aż do 2001 roku. Pomimo tryskającego czerwonego atramentu Amazon.com miał wartość rynkową wielu miliardów, odzwierciedlając nieokiełznany optymizm inwestorów dotyczący przyszłości branży.
Internetowa sprzedaż detaliczna spodobała się inwestorom, ponieważ stanowiła skuteczny sposób dotarcia do milionów konsumentów bez ponoszenia kosztów prowadzenia zwykłych sklepów z armią sprzedawców. Sprzedaż on-line wiązała się jednak z własnym ryzykiem. Przy tak dużej liczbie firm walczących o uwagę konsumentów konkurencja cenowa była intensywna, a marże zysku niewielkie lub nieistniejące. W demonstracji tego, jak poważny stał się ten biznes, sprzedawca wideo Reel.com sprzedał hitowy film Titanic za 9,99 USD, podcinając sugerowaną cenę detaliczną 19,99 USD i tracąc około 6 USD za każdą sprzedaną kopię. Ponieważ handel detaliczny w Internecie był jeszcze w powijakach, firmy wydawały się chętne do pokrycia takich strat, starając się uzyskać dominującą pozycję na rynku.
Fuzje i przejęcia były również powszechne, ponieważ konkurenci przepasali przyszłość. CDnow Inc. i N2K Inc., dwa największe sklepy internetowe z muzyką, zgodziły się na połączenie, tworząc potężnego przeciwnika na rynku płyt kompaktowych Amazon.com. Tymczasem niemiecki gigant medialny Bertelsmann AG zgodził się na zakup 50% internetowej działalności księgowej Barnes & Noble Inc., co stanowi kolejne zagrożenie dla Amazon.com. (Zobacz MEDIA I PUBLIKACJE: Publikowanie książek: Pasek boczny.)
