Aktorzy marketingowi
Elementy odgrywające rolę w procesie marketingowym można podzielić na trzy grupy: klienci, dystrybutorzy i facylitatorzy. Oprócz interakcji między sobą, grupy te muszą oddziaływać w środowisku biznesowym, na które wpływają różne siły, w tym wpływy rządowe, gospodarcze i społeczne.
Klienci
Aby zrozumieć klientów docelowych, należy odpowiedzieć na niektóre pytania: Kto stanowi segment rynku? Co kupują i dlaczego? A jak, kiedy i gdzie kupują? Wiedza o tym, kto stanowi segment rynku, nie polega tylko na tym, kto używa produktu. Często osoby inne niż użytkownik mogą brać udział w podejmowaniu decyzji o zakupie lub wpływać na nie. Kilka osób może odgrywać różne role w procesie decyzyjnym. Na przykład w decyzji o zakupie samochodu dla małej firmy rodzinnej syn może być inicjatorem, córka może mieć wpływ, żona może być decydentem, kierownik zakupów może być nabywcą, a mąż może być użytkownik. Innymi słowy, syn może przeczytać na stronie internetowej, że firmy mogą zaoszczędzić pieniądze i zmniejszyć zobowiązania podatkowe poprzez posiadanie lub dzierżawę firmy transportowej. Może zatem zainicjować proces wyszukiwania produktów, podnosząc ten problem na cotygodniowym spotkaniu biznesowym. Jednak syn może nie być najlepiej wykwalifikowaną osobą do gromadzenia i przetwarzania informacji o samochodach, ponieważ córka pracowała przez kilka lat w przemyśle motoryzacyjnym przed dołączeniem do rodzinnego biznesu. Chociaż wiedza i wysiłki badawcze córki mogą wpływać na proces, może nie być kluczowym decydentem. Matka, ze względu na swoją pozycję w firmie i rodzinie, może podjąć ostateczną decyzję o zakupie samochodu. Jednak wujek rodzinny może mieć dobre umiejętności negocjacyjne i może być agentem zakupów. W związku z tym pójdzie do różnych salonów samochodowych, aby kupić wybrany samochód w najlepszej możliwej cenie. Wreszcie, pomimo zaangażowania wszystkich tych osób w proces zakupu, żadna z nich nie może faktycznie prowadzić samochodu. Można go kupić, aby ojciec mógł go używać do częstych rozmów handlowych. W innych przypadkach dana osoba może obsłużyć więcej niż jedną z tych funkcji zakupowych, a nawet może być odpowiedzialna za wszystkie z nich. Kluczem jest to, że marketer musi zdawać sobie sprawę, że różne osoby mają różny wpływ na decyzję o zakupie, a czynniki te należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii marketingowej.
Oprócz wiedzy, do kogo skierowane są działania marketingowe, ważne jest, aby wiedzieć, które produkty są kierowane do klientów i dlaczego to robią. Klienci nie kupują „rzeczy” tak bardzo, jak kupują usługi lub świadczenia w celu zaspokojenia potrzeb. Na przykład tradycyjny piekarnik umożliwia gotowanie i podgrzewanie potraw. Producenci mikrofalówek zdali sobie sprawę, że tę potrzebę można spełnić - i zrobić to szybciej - za pomocą technologii innej niż konwencjonalne ogrzewanie. Koncentrując się raczej na potrzebach niż na produktach, firmy te mogły uzyskać znaczący udział w rynku gotowania i ogrzewania żywności.
Przydatna jest również wiedza o tym, kiedy, gdzie i jak dokonywane są zakupy. Sklep meblowy, którego docelowi klienci dokonują dużych zakupów na wiosnę, może wysłać mailing na początku tego sezonu. Sprzedawca żywności może ustawić stoisko przy drzwiach ruchliwego kompleksu biurowego, aby pracownicy musieli przejść stoisko w drodze na lunch. A jubiler, który wie, że klienci wolą płacić kartami kredytowymi, może zapewnić akceptację wszystkich głównych kart kredytowych w sklepie. W innych przypadkach marketerzy, którzy rozumieją szczegóły dotyczące nawyków i preferencji zakupowych, mogą również próbować je zmienić. Dlatego zdalnie usytuowany sklep hurtowy może korzystać z głęboko obniżonych cen, aby odciągnąć klientów od lokalnych centrów handlowych lub sklepów internetowych.
Klientów można podzielić na dwie kategorie: klienci indywidualni, którzy kupują towary i usługi do użytku własnego i tych, z którymi mieszkają; oraz klienci biznesowi, którzy kupują towary i usługi na użytek organizacji, dla której pracują. Chociaż istnieje wiele podobieństw między podejściami zakupowymi każdego rodzaju klienta, istnieją również istotne różnice.
Klienci indywidualni
Czynniki wpływające na konsumentów
Cztery główne rodzaje czynników wpływają na zachowania zakupowe konsumentów: kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne.
Czynniki kulturowe
Największy wpływ mają czynniki kulturowe, ponieważ stanowią one stabilny zestaw wartości, spostrzeżeń, preferencji i zachowań, których nauczył się konsument przez całe życie. Na przykład w kulturach zachodnich konsumpcja jest często napędzana potrzebą wyrażania indywidualności przez konsumenta, podczas gdy w kulturach wschodnich konsumenci są bardziej zainteresowani dostosowywaniem się do norm grupowych. Oprócz wpływu dominującej kultury na konsumentów może również wpływać kilka subkultur. W Quebecu dominuje kultura francuskojęzyczna, ale jedną z wpływowych subkultur jest anglojęzyczna. Klasa społeczna jest również czynnikiem subkulturowym: członkowie dowolnej klasy społecznej mają podobne wartości, zainteresowania i zachowania.
Czynniki społeczne
Konsument może codziennie wchodzić w interakcje z kilkoma osobami, a wpływ tych osób stanowi czynniki społeczne wpływające na proces zakupu. Czynniki społeczne obejmują grupy odniesienia - to znaczy formalne lub nieformalne grupy społeczne, z którymi porównują się konsumenci. Na konsumentów mogą wpływać nie tylko ich własne grupy członkowskie, ale także grupy referencyjne, których chcą być częścią. Zatem konsument, który chce być uważany za odnoszącego sukcesy profesjonalistę, może kupić konkretny rodzaj odzieży, ponieważ ludzie w tej grupie referencyjnej zwykle noszą ten styl. Zazwyczaj najbardziej wpływową grupą odniesienia jest rodzina. W tym przypadku rodzina obejmuje osoby, które wychowały konsumenta („rodzina orientacji”), a także małżonka i dzieci konsumenta („rodzina prokreacji”). Od każdej grupy oczekuje się, że konsument będzie odgrywał określoną rolę lub zestaw ról podyktowanych normami grupy. Role w każdej grupie są na ogół ściśle powiązane ze statusem.
Czynniki osobiste
Czynniki osobiste obejmują cechy indywidualne, które wzięte razem odróżniają jednostkę od innych osób z tej samej grupy społecznej i kultury. Należą do nich wiek, etap życia, zawód, warunki ekonomiczne i styl życia. Osobowość i samoocena konsumenta będą również wpływać na jego zachowania zakupowe.
Czynniki psychologiczne
Wreszcie czynniki psychologiczne to sposoby, w jakie ludzkie wzorce myślenia i myślenia wpływają na decyzje zakupowe. Na konsumentów wpływa na przykład ich motywacja do zaspokojenia potrzeb. Ponadto sposoby, w jakie jednostka pozyskuje i zatrzymuje informacje, znacząco wpłyną na proces zakupu. Konsumenci podejmują również decyzje na podstawie przeszłych doświadczeń - zarówno pozytywnych, jak i negatywnych.
Zadania zakupów konsumenckich
Poziom zaangażowania zakupowego ma znaczący wpływ na zadanie zakupowe konsumenta. Poziom zaangażowania opisuje, jak ważna jest decyzja dla konsumenta; wysokie zaangażowanie zwykle wiąże się z zakupami, które są drogie, rzadkie lub ryzykowne. Na zakup wpływa również stopień różnicy między markami w kategorii produktu. Zadanie zakupu można podzielić na cztery kategorie w zależności od tego, czy zaangażowanie jest wysokie, czy niskie i czy różnice między markami są duże, czy małe.
Zakupy o dużym zaangażowaniu
Złożone zachowania zakupowe występują, gdy konsument jest mocno zaangażowany w zakup i występują znaczne różnice między markami. To zachowanie może być związane z zakupem nowego domu lub komputera osobistego. Takie zadania są złożone, ponieważ ryzyko jest wysokie (znaczne zaangażowanie finansowe), a duże różnice między markami lub produktami wymagają zebrania znacznej ilości informacji przed zakupem. Marketerzy, którzy chcą wpłynąć na to zadanie zakupu, muszą pomóc konsumentowi w przetwarzaniu informacji tak szybko, jak to możliwe. Może to obejmować informowanie konsumenta o kategorii produktu i jego ważnych atrybutach, dostarczanie szczegółowych informacji o korzyściach związanych z produktem oraz motywowanie sprzedawców do wpływania na ostateczny wybór marki. Na przykład strony internetowe pośredników handlu nieruchomościami zazwyczaj oferują obszerne zdjęcia i filmy oraz pełne opisy każdego dostępnego domu. Przedstawiciel sprzedaży komputerów prawdopodobnie poświęci czas na dostarczanie informacji klientom, którzy mają pytania.
Zachowanie zakupowe zmniejszające dysonans pojawia się, gdy konsument jest mocno zaangażowany, ale widzi niewielkie różnice między markami. Może tak być w przypadku zakupu kosiarki lub pierścionka z brylantem. Po dokonaniu zakupu w takich okolicznościach konsument może doświadczyć dysonansu wynikającego z zauważenia, że inne marki byłyby równie dobre, jeśli nie nieco lepsze, w niektórych wymiarach. Konsument w takiej sytuacji zakupowej będzie szukał informacji lub pomysłów uzasadniających pierwotny zakup.
Zakupy o niskim zaangażowaniu
Istnieją dwa rodzaje zakupów o niskim zaangażowaniu. Nawykowe kupowanie ma miejsce, gdy zaangażowanie jest niskie, a różnice między markami niewielkie. Konsumenci w tym przypadku zwykle nie mają silnego nastawienia do marki, ale wybierają ją, ponieważ jest znana. Na tych rynkach promocje są zwykle proste i powtarzalne, dzięki czemu konsument może bez większego wysiłku poznać związek między marką a klasą produktu. Marketerzy mogą również próbować zwiększyć zaangażowanie swoich produktów. Na przykład, pasta do zębów była kiedyś kupowana głównie z przyzwyczajenia, ale Proctor i Gamble Co. wprowadziły markę, pasta do zębów Crest, która zwiększyła zaangażowanie konsumentów poprzez zwiększenie świadomości na temat znaczenia dobrej higieny jamy ustnej.
