Perswazja, proces, w którym na postawę lub zachowanie człowieka bez przymusu wpływają komunikaty innych osób. Na postawy i zachowania człowieka mają również wpływ inne czynniki (na przykład zagrożenia słowne, przymus fizyczny, stan fizjologiczny). Nie cała komunikacja ma być przekonująca; inne cele obejmują informowanie lub rozrywkę. Perswazja często wiąże się z manipulowaniem ludźmi iz tego powodu wielu uważa ćwiczenie za niesmaczne. Inni mogą argumentować, że bez pewnego stopnia kontroli społecznej i wzajemnego dostosowywania się, takich jak te uzyskane dzięki perswazji, społeczność ludzka staje się nieuporządkowana. W ten sposób perswazja zyskuje moralną akceptację, gdy rozważane są alternatywy. Parafrazując ocenę demokracji Winstona Churchilla jako formy rządu, perswazja jest najgorszą metodą kontroli społecznej - z wyjątkiem wszystkich innych.
Na uniwersytetach europejskich w średniowieczu perswazja (retoryka) była jedną z podstawowych sztuk wyzwolonych, którą opanował każdy wykształcony człowiek; od czasów cesarskiego Rzymu po reformację, został on wyniesiony do doskonałej sztuki przez kaznodziejów, którzy używali słowa mówionego, aby inspirować dowolną liczbę działań, takich jak cnotliwe zachowanie lub pielgrzymki religijne. W epoce nowożytnej perswazja jest najbardziej widoczna w formie reklamy.
Proces perswazji można analizować w sposób wstępny, odróżniając komunikację (jako przyczynę lub bodziec) od powiązanych zmian w postawach (jako efekt lub odpowiedź).
Analiza doprowadziła do nakreślenia szeregu kolejnych kroków, które dana osoba musi przekonać. Najpierw przedstawiona jest komunikacja; osoba zwraca na to uwagę i rozumie jego treść (w tym nakłanianie do podstawowego wniosku i być może również dowodów przedstawionych na jego poparcie). Aby perswazja mogła zostać dokonana, jednostka musi ustąpić lub zgodzić się z żądanym punktem i, chyba że interesujący jest tylko natychmiastowy wpływ, musi utrzymać tę nową pozycję na tyle długo, aby na nią zareagować. Ostatecznym celem procesu perswazyjnego jest, aby jednostki (lub grupa) przeprowadziły zachowanie wynikające z nowej pozycji postawy; na przykład osoba angażuje się w wojsku lub zostaje mnichem buddyjskim lub zaczyna jeść określoną liczbę płatków na śniadanie.
Niektórzy, ale nie wszyscy, teoretycy podkreślają podobieństwa między edukacją a perswazją. Uważają, że perswazja bardzo przypomina nauczanie nowych informacji poprzez komunikację informacyjną. Dlatego, ponieważ powtarzanie w komunikacji modyfikuje naukę, wywnioskowują, że ma ona również przekonywujący wpływ, a zasady uczenia się i warunkowania werbalnego są szeroko i opłacalnie stosowane przez perswaaderów (jak na przykład rozsądne powtarzanie reklam telewizyjnych). Podejście do uczenia się zwykle kładzie nacisk na uwagę, zrozumienie i zachowanie przesłania.
Reakcja użytkownika na perswazyjną komunikację zależy częściowo od przesłania, a w znacznym stopniu od sposobu, w jaki go postrzegamy lub interpretujemy. Słowa w reklamie prasowej mogą wykazywać różne cechy przekonujące, jeśli są wydrukowane na czerwono zamiast na czarno. Teoretycy percepcyjni uważają perswazję za zmianę postrzegania przez człowieka dowolnego przedmiotu jego postaw. Podejścia percepcyjne opierają się również na dowodach, że uprzedzenia odbiorcy są co najmniej tak samo ważne, jak treść wiadomości przy określaniu, co zostanie zrozumiane. Podejście to podkreśla uwagę i zrozumienie.
Podczas gdy teoretycy uczenia się i percepcji mogą kłaść nacisk na obiektywne intelektualne kroki zaangażowane w proces przekonywania, teoretycy funkcjonalni podkreślają bardziej subiektywne aspekty motywacyjne. Zgodnie z tym poglądem ludzie są zasadniczo bronieni przez ego - to znaczy, że ludzkie działania i przekonania działają w celu zaspokojenia świadomych i nieświadomych osobistych potrzeb, które mogą mieć niewiele wspólnego z przedmiotami, na które kierowane są te postawy i działania. Podejście funkcjonalne stanowiłoby na przykład teorię, że uprzedzenia etniczne i inne formy wrogości społecznej wynikają bardziej ze struktury osobowości niż z informacji o naturze grup społecznych.
Inne teorie postrzegają osobę skonfrontowaną z perswazyjną komunikacją jako irytującą rolę znalezienia rozsądnego kompromisu między wieloma sprzecznymi siłami - np. Indywidualne pragnienia, istniejące postawy, nowe informacje i presje społeczne pochodzące ze źródeł spoza jednostki. Ci, którzy podkreślają ten model rozwiązywania konfliktów (często nazywany teoretykami zgodności, równowagi, spójności lub dysonansu), koncentrują się na tym, jak ludzie ważą te siły w dostosowywaniu swoich postaw. Niektórzy teoretycy, którzy przyjmują ten punkt wyjścia, podkreślają intelektualne aspekty perswazji, podczas gdy inni podkreślają względy emocjonalne.
Rozszerzeniem modelu rozwiązywania konfliktów jest model perswazji opracowany w 1980 r. Przez amerykańskich psychologów Johna Cacioppo i Richarda Petty'ego. ELM kładzie nacisk na przetwarzanie poznawcze, z którym ludzie reagują na perswazyjną komunikację. Zgodnie z tym modelem, jeśli ludzie zareagują na perswazyjną komunikację, zastanawiając się nad treścią komunikatu i jego wspierającymi argumentami, późniejsza zmiana nastawienia będzie prawdopodobnie silniej ugruntowana i bardziej odporna na przeciwdziałanie. Z drugiej strony, jeśli ludzie zareagują na perswazyjną komunikację przy stosunkowo niewielkiej liczbie takich refleksji, późniejsza zmiana nastawienia będzie prawdopodobnie efemeryczna.
Każde z rozważanych powyżej podejść ma tendencję do zaniedbywania jednego lub więcej etapów procesu przekonywania, a zatem służy raczej uzupełnieniu niż wyparciu innych. Bardziej eklektyczne i integracyjne podejście, wyrastające z teorii przetwarzania informacji, jest zorientowane na rozważenie wszystkich opcji wynikających z aspektów komunikacji źródła, wiadomości, kanału (lub medium), odbiorcy i miejsca docelowego (zachowanie, na które wpływ ma wpływ); każda opcja jest oceniana pod kątem przekonującej skuteczności pod względem prezentacji, uwagi, zrozumienia, ustępowania, zachowania i jawnego zachowania.
